COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

A palavra comunicação vem do latim “communicatio”, que significa “ação de participar, tornar comum”. Em essência, podemos dizer que se trata de compartilhar uma informação. Nesta perspectiva, a responsabilidade por estimular os públicos informando sobre avanços, conquistas e méritos se torna parte da rotina obrigatória no mundo corporativo. Assim como, notificar sobre falhas importantes que podem demandar recall, riscos associados para investidores e mudanças no organograma afetando a performance da organização.

Quanto tempo você consegue manter a concentração num determinado assunto? Muitas das pessoas que chegaram no link deste artigo nem sequer irão visualizá-lo. Isso ocorre por vários motivos, dentre eles a classificação individual de relevância do tema. O fato concreto é que a capacidade das pessoas em manter a concentração está diminuindo. Esse fato é comprovado por diversas pesquisas já publicadas. Com isso, a capacidade de síntese será cada vez mais valorizada, transformando a maneira como nos comunicamos.                  

Outro grande desafio é nivelar a informação para sermos efetivos em todos os perfis de público. A escolha das palavras é totalmente relevante. Palavras menos usuais podem interferir na qualidade da comunicação. Vejam como exemplo o ambiente jurídico. O uso do “juridiquês” dificulta a comunicação e o acesso à justiça para pessoas leigas. Podemos considerar isso uma manobra de comunicação ou até um contrassenso no cumprimento do objetivo final da prática jurídica? Desnivelar a comunicação cria um viés de injustiça?

A história está repleta de exemplos que confirmam a comunicação como base de organizações fortes. Através da comunicação corporativa inteligente e eficiente, culturas organizacionais são criadas e mantidas através de décadas. Como exemplo, cito a Coca-Cola. Essa gigante do mercado de bebidas se destaca por apresentar crenças e valores que atravessam continentes, rompendo barreiras linguísticas. A Coca-Cola tem uma plataforma de comunicação global garantindo a integralidade da comunicação entre as sedes de regiões diferentes. Um grande desafio se considerarmos a diversidade de idiomas que são falados atualmente ao redor do mundo.

Marcas fortes representam retornos poderosos.  Para marcas se tornarem realmente fortes é necessário construir uma reputação. A reputação corporativa é considerada o principal elemento na formação dos ativos intangíveis, representando entre 35% e 65% do valor de uma empresa.

Conforme definido por Elliot Schreiber, “a reputação é um ativo intangível obtido por meio da criação de valor para cada um de seus stakeholders, e o risco reputacional é o resultado de não entregar esse valor”. Prometer algo que não será cumprido pode ser definitivamente a condenação pública de um profissional, empresa ou até de um produto. Zelar pela coerência entre o discurso e a prática se torna um compromisso inexorável da governança.

Pelo compromisso ético, devemos sempre lembrar que a comunicação corporativa precisa ser pautada por informações verdadeiras, blindando a reputação da empresa e construindo um elo inteligente entre a organização e os stakeholders.

Em análise final, como exemplo, uma empresa inovadora deve inovar e comunicar suas inovações de uma forma tal que os públicos percebam a relevância de sua inovação. Esta amarração do propósito da organização com suas práticas, comunicadas com inteligência e a devida calibração para o impacto da mensagem, produzirá um efeito de aumento da reputação e reconhecimento de valor no intangível.

Empresas de sucesso precisam ter um plano de comunicação atualizado, que deve ser conhecido por todos, incluindo o corpo diretivo e conselhos. Todos devem estar preparados para atuar como porta-vozes, com as devidas autorizações para tal. Além disso, é altamente recomendável um plano de crises que considere os riscos associados as atividades fins da organização.

Organizações que não dominam a comunicação, dificilmente estarão em condições para defender e conquistar parcelas significativas de mercado.

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